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Donne e vino: più tribalismo meno segmentazione
Numero di Luglio 2008
Sono tredici milioni, hanno dai 20 ai 65 anni e sono competenti.
Così il mercato rosa diventa sempre più appetibile
Durante l’estate, il tema donne e vino rischia di collocarsi stabilmente tra i classici della comunicazione. Quando la temperatura si alza e la cronaca lesina argomenti più consistenti, ecco riaffiorare il repertorio dei luoghi comuni del bere in rosa: dalle top ten dei bianchi più “cool” tra le vere modaiole, alle“bollicine” più glamour tra le vip in carriera.
In attesa di un serial su Wine in the City o di un nuovo Barthes capace di dedicare qualche riflessione inedita ai “miti d’oggi”, sembra perciò utile fermare l’attenzione sulle tendenze di fondo di un argomento che merita un interesse meno caricaturale.
Il fitto gruppo delle “produttrici” ha saputo infatti in questi anni proporre realtà aziendali e novazioni di bottiglie di grande qualità, così come l’universo delle “consumatrici” indica ormai tracciati evolutivi sempre meno ancillari e sempre più egemoni.
Le periodiche rilevazioni Istat sui consumi di vino tra le italiane - disponibili fin dal 1990 - indicano intanto quattro solidi fatti: l’universo delle consumatrici è dell’ordine di 13 milioni di persone; bevono più di mezzo litro di vino al giorno solo il 2% delle italiane; cresce del 5% il consumo “saltuario” di vino fra le giovani 18-24 enni; diminuisce tra il 4 ed il 7% il consumo “occasionale” del vino tra le donne dei gruppi 45-64 anni e ultra sessantacinquenni.
Gli occasionali sondaggi di varia provenienza sui comportamenti di consumo del bere al femminile, propongono poi alcuni stereotipi del bere vino ispirati al marketing degli stilisti della moda: dalle anoressiche coperte di veli (alle quali indirizzare spumanti molto dry) alle ruvide “maschie in carriera” (alle quali proporre uvaggi “ruffiani” di tendenza internazionale).
Tutto troppo serio (le statistiche) o troppo divertente (i sondaggi) per rappresentare fedelmente i mutamenti di una realtà che richiede attenzione, non per creare prodotti segmentati secondo la moda, ma per comunicare identità (dei vini) secondo appartenenza (delle consumatrici) a definiti cluster tipologici. Una interpretazione più contestualizzata dei dati, dei sondaggi e dei focus periodicamente disponibili, indica infatti nei rapporti delle donne col vino sia la crescita di più sottili capacità di capire i prodotti, che un orientamento a stabilire più robusti legami con definite tribù di tendenza.
Competenza e appartenenza sembrano dunque i due assi sui qualista crescendo in questi anni il rapporto delle donne col vino. I 13 milioni di italiane sopra i 14 anni che bevono (quotidianamente o saltuariamente) vino, appartengono infatti a 5 diversi gruppi di “culture”, secondo una gerarchia non più piramidale ma totemica: alla base 3 milioni di “consumiste”, ancora orientate dalla tradizione e dal rapporto quantità prezzo;poi 4 milioni di “eclettiche” indirizzate nella scelta dei vini dai consumi del tempo libero e del fuori casa; al centro 1 milione di “appassionate”, sempre più competenti ricercatrici di “esperienze” evolute; in alto 4 milioni di “emergenti”, donne in carriera decisamente influenti in fatto di “trend” e di “brand”; in testa 1 milione di “eminenti”, con scelte elitarie dei vini ispirate dai comportamenti del “lusso”.
L’ enfasi con la quale si è guardato in questi anni ai rischi dell’alcolismo delle donne giovani e anziane, ha finito per oscurare la vera rivoluzione dei rapporti delle consumatrici col vino al tempo della globalizzazione e della società “liquida”.
I mutamenti infatti non sono andati solo nella direzione di meno quantità e più qualità, ma soprattutto verso più articolate competenze, migliori rapporti con l’edonismo, maggiore attenzione alla rappresentazione di sé e soprattutto legami di complice solidarietà all’interno di definite “tribù” comportamentali.
In attesa di più complesse indagini sull’universo (in movimento) dei rapporti delle donne col vino, sembra intanto utile appuntare almeno quatto assi di progressione: l’accesso delle giovani al vino avviene sempre meno per tradizione (familiare o territoriale) e sempre più per concessione alle tendenze di moda; la competenza specifica in materia di vino (ma meno di alcolici) è promossa da curiosità e selettività tipicamente femminili; i rapporti con l’edonismo propongono paradigmi di rappresentazione di sé molto “al femminile”; la dinamica dei processi sembra sempre più generata all’interno di distinte tribù di appartenenza che promossa attraverso gli strati di una segmentazione classista dei consumi.
Fabio Taiti
Presidente Censis Servizi Spa
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