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L′avventura del CAFFE'
Numero di Marzo 2008
Vergnano. Ritratto di un’azienda storica, nata alla fine dell’800 nel Torinese e oggi famosa in tutto il mondo
Per l’ultima campagna pubblicitaria, hanno scelto Dustin Hoffman ma non è stata solo una scelta di facciata. Piuttosto la continuazione ideale di una filosofia. La stessa che passa attraverso ben quattro generazioni, una profonda cultura di prodotto, il coraggio di prendere al volo e rilanciare una sfida, creandosi un’opportunità di mercato che oggi li vede al sesto posto nella graduatoria dei grandi produttori di caffé nazionali e internazionali. Non c’è che dire, quella dei Vergnano è una vera e propria dinastia. Se anche tra i caffé esistessero le etichette nobiliari, quella di principe aspirante al trono sarebbe di certo la loro. O meglio la sua, del Caffé Vergnano si intende, nato a fine ‘800 in una piccolissima drogheria di Chieri, a pochi chilometri da Santena, nel Torinese, dove oggi sorge la grande fabbrica Vergnano.
Il colpo d’occhio all’entrata dice molto. Una motocicletta degli inizi del Novecento campeggia davanti alla reception. Il messaggio è chiaro: la tradizione, le origini, la qualità, l’alto profilo prima di tutto. Viste, però, in chiave dinamica, giovane, proprio come l’età della squadra dei quattro dell’ultima generazione che reggono oggi le fila dell’azienda. La responsabile marketing, Francesca Vergnano, ha poco più di trent’anni e già parla con il piglio di un manager di pluriennale esperienza. A sua cugina Carolina, la più giovane, il compito di responsabile commerciale all’estero. Quando incontriamo Francesca, Carolina è in Vietnam, per l’ultima attesissima inaugurazione, che segue quella recentissima negli Stati Uniti.
Una storia straordinaria
Centoventi anni di storia e una sola passione: il caffè. Ecco la famiglia Vergnano in una sola frase. Una tradizione, la loro, che risale al 1882, quando Domenico Vergnano, bisnonno di Francesca e nonno di Carlo e Franco Vergnano, oggi presidente e amministratore delegato. «Il mio bisnonno - racconta Francesca - in realtà ha avuto il merito di introdurre il caffé nelle attività di famiglia. Lo acquistava crudo,lo tostava nel retrobottega della drogheria di Chieri e lo vendeva sfuso. Ma è stato con mio nonno Enrico che questa attività è diventata principale per la famiglia. È stato lui a volere una fattoria e una piantagione in Kenia allargando dunque il business».
Il giro di volta vero e proprio arriva negli anni ‘70 con Franco e Carlo Vergnano, che si tuffano in quella che si configura come una straordinaria avventura. «I tempi allora erano difficili, lo sono anche oggi ma in maniera diversa», spiega Francesca. «In quegli anni i torrefattori erano oltre 3.000, oggi ne sono rimasti 750. Di questi,15-20 sono passati alla grande distribuzion e noi siamo sesti»
Insomma, gli anni ‘70 sono stati uno spartiacque. I piccoli produttori per lo più hanno dovuto chiudere bottega, gli altri sono stati costretti a fare un salto di qualità e di quantità, investendo nella grande distribuzione. «L’avvento degli ipermercati ha cambiato lo scenario - afferma Francesca - e chi ha avuto il coraggio e la forza di investire è riuscito a uscire dalla dimensione locale e diventare più grande. Una sfida enorme e una scelta coraggiosa. Chi conosce l’avvento della grande distribuzione sa che anche le case nazionali più grosse hanno sofferto di questo processo di globalizzazione che ha capovolto le logiche commerciali nel giro di pochissimi anni».
IL MARCHIO
L’arrivo dei quattro Vergnano di ultima generazione non avviene senza tensioni. Oltre a Francesca e Carolina, sono scesi in campo anche Pietro Vergnano, fratello di Francesca, responsabile dell’acquisizione delle materie prime e del controllo di qualità, e Enrico Vergnano, fratello di Carolina, responsabile commerciale per l’Italia. Sul piatto c’è il dibattito con papà e zio sul logo che portava l’immagine del nonno, custode delle origini dell’azienda. I giovani vorrebbero aggiornare quel marchio, togliere l’immagine del nonno, che seppur rassicurante ha secondo loro fatto il suo tempo. Ma la generazione dei padri non si rassegna: il nonno non si tocca. «È stata dura – ricorda divertita Francesca. Il braccio di ferro è durato un anno e la trattativa non è stata semplice ma infine, quattro contro due, l’abbiamo spuntata noi. Il ritratto del nonno ha lasciato il fronte delle confezioni ma è stata conservata nel retro dei pack». E accordo fu, con buona pace degli avi.
Sfide e successi
Delle originarie botteghe i Vergnano hanno voluto conservarne una, ad Alba, sempre nel Cuneese, dove ancor oggi si tosta una volta a settimana e si vendono miscele sfuse. A Santena, intanto, è nato il grande stabilimento ed è cominciata la conquista dei Paesi stranieri. Oggi se ne contano circa 40, raggiunti nel giro di soli otto anni. “Siamo partiti dalle vicine Francia e Germania - ricorda Francesca - poi abbiamo quasi subito conquistato i Paesi dell’Est, prima ancora che entrassero nell’Unione Europea, e la Grecia. Da lì, ci siamo estesi fino ai Paesi Arabi e abbiamo quindi preparato lo sbarco negli Stati Uniti». Lo stabilimento, nel frattempo si è allargato. Francesca, venuta su a pane e caffè, l’ha praticamente visto nascere e anche lei è rimasta rapita, proprio come i suoi predecessori, dal fascino della semplicità del caffé. «Il fascino - sostiene oggi - viene dal fatto che è una bevanda che fa molto casa, ha un suo aspetto conviviale di socialità. È un rito familiare, autentico, prima di tutto. E poi ha un fascino, una storia e una valenza esotica. In una tazzina di caffé ognuno ritrova il mondo e la storia. Mentre tutto cambia con rapidità, il caffé è sempre uguale a se stesso. Viene da lontano e va lontanissimo».
Nuove strategie
Se si parla di globalizzazione è inevitabile non pensare alle strategie di comunicazione. Quella dei Vergnano è stata vincente, ha supportato la qualità del prodotto con la classe e la semplicità delle confezioni. Ma con un prodotto così forte quanto conta l’immagine? «Moltissimo - sostiene Francesca - bisogna raccontare quello che si fa e dirlo forte e chiaro. Noi abbiamo assecondato le esigenze di mercato. Con attenzione alla tradizione e alla qualità, perché il nostro è un prodotto di qualità da quattro generazioni». Tutto puntato su un’immagine di alto profilo, insomma, dopo aver passato la fase dello svecchiamento di prodotto e di immagine.
Le caffetterie
La Miscela 1882 Espresso è la protagonista dei Coffee bar, la prima catena di caffetterie all’italiana. Il progetto nasce dalla necessità di ristrutturare la vecchia drogheria di Chieri, il paesino che aveva dato i natali al bisnonno Domenico e dal quale l’intera famiglia Vergnano proviene. E così i quattro pensano a un nuovo concept, rivoluzionario, dinamico, di espansione, in linea con gli obiettivi internazionali dell’azienda. Passa qualche anno e il successo si rivela strepitoso. I coffee bar sono già 25, i buoni propositi del 2008 prevedono di portarli a 40 entro fine anno. Ma il sogno di Carolina è quello di averne uno per ogni capitale del mondo. E a considerare la rivoluzione che i quattro scatenati di casa Vergnano hanno messo a segno c’è da aspettarsi che il sogno non resterà tale tanto a lungo.
La scuola
Il nuovo logo, l’internazionalizzazione, lo sbarco negli Stati Uniti, i coffee bar. Per i Vergnano ancora non era abbastanza. Ed ecco l’ultimo gioiello: l’Accademia Vergnano, che ha come obiettivo fare cultura di prodotto. «Gli italiani - spiega Francesca - sono grandi bevitori di espresso ma pochi conoscono davvero il caffé». Inaugurata nel 2005, l’Accademia Vergnano è più di una scuola, un luogo che offre al barista la possibilità di perfezionarsi, garantendo ai clienti una qualità sempre maggiore. Quattro corsi di formazione: dal chicco alla tazzina, suggerimenti e nuove tendenze. Ma non solo: le attrezzature e le rielaborazioni per utilizzare il caffé dalla colazione all’aperitivo con l’aiuto di uno chef.
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